모바일 앱을 분석하는 MMP와 adbrix 본질적인 이해 (with. 아이지에이웍스) | 퍼포먼스 마케팅의 본질은 끊임없는 질문이다.

퍼포먼스 마케팅 강의를 들으면서 나만의 방식으로 기록하고자 본 블로그를 시작하게 되었다. 나만의 단어와 방식으로 적었으니 실제와 다른 내용이 충분히 있을 수 있다는 점 참고하면 좋을 것 같다.

 

12/5(월) 아이지에이웍스 강의 오늘의 주제는 앱이다.

이번 강의는 모바일 앱 위주의 데이터 솔루션 방식과 함께 어떻게 모바일 앱 데이터를 추적하고 분석하는 지에 대해서 알아보는 시간이다.

 

모바일 앱 관점에서 매체를 컨트롤할 때 매체에서 운영되고 사용되는 툴이 있다. 툴과 함께 얻어가야할 것은 데이터를 잘 활용하고 운영하기 위한 본질적인 것에 집중하면 좋을 것 같다. 환경 자체는 계속 변한다. 데이터 소스도 계속 바뀌고 데이터 식별자도 계속 바뀌고 있다. 혹은 기존에 쓰던 데이터들이 못쓸수도 있다. 데이터 기준점들이 바뀔 수도 있다. 이런 상황속에서 본질적인 것이 필요하다.

 

데이터는 모든 것을 해결해주지 않는다. 직관도 필요하다.

그로스 마케팅하는 사람들중에서 AAARRR은 교과서 1절에서 누구나 다들어본 이야기들이다. 모르는 사람은 없다.

Awareness Acquisition Activation Retention Revenue Referrer

 

Q. 성과는 어떻게 측정할 것인가?

A. KPI에 따라 측정한다. KPI가 숫자이자 측정지표이다.

 

Q. KPI 10% 증가라고 가정하면 그건 어떻게 측정할것인가? 뭘로 측정하나?

A. MMP, Adbrix

 

Q. 그럼 어떤 기준으로 측정하나? 예를 들어 강의 듣는 사람들이 24명인데 24명인건 어떻게 측정하는가?

A. 주민등록번호라던지 이메일 등으로 식별한다.

 

모든 지표를 측정할 때는 ‘기준점’이 있다. 사람을 측정할 때는 뭐 생김새도 있고 일련번호를 매길 수도 있고 전화번호, 이메일로 측정할 수도 있고 이름으로 측정할 수도 있다. 결국 유니크한 지표, 유니크한 통계를 낼 수 있는 ‘최소 식별값’이 중요하다.

→ 최소 식별값은 '유저 아이디’, ‘애드 아이디’ 등이 있다.

 

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모바일 메져먼트 툴 => MMP |  어트리뷰션

부서마다 분석 지표도 여러 개 쓸테고 툴도 여러가지도 쓸 텐데 분석하는 최소 식별값이 다 다르다.

즉 A부서 B부서 C부서에서 가져온 지표가 다 다르다.

Q. 왜 다 지표가 다를까?

A.

*측정 기준이 달라서

*부서마다 목표치가 달라서

*분석도구가 달라서

*분석도구의 기준이 다를 수도 있고

*분석 도구의 최소 식별값이 다를 수도 있어서

*리텐션 부서나 CRM 부서에서는 유저 아이디를 기준으로 할 수도 있다

즉, 최소 식별값이 무엇인지 본질적으로 알아야한다.

 

Q. Acquisiton 단계에서 어떠한 매체(유입채널)이 성과를 인정받아야 할까? 어떤 단계에서 들어온 것을 획득으로 봐야할까?

매체와는 어떠한 관계인가? 어떠한 변화가 생겨나고 있나? 어떻게 리포트할 것인가?

A. 성과가 높은 곳은 더 높이고 성과가 낮은 곳은 개선해야한다.

 

Q. 그럼 어떤 기준으로 성과가 높은 것인지 낮은 것인지 측정할 것인가?

A. 라스트클릭이 기준되는 MMP 툴들이 많다고 알고 있다.

 

Q. 100만원 / 100만원 /100만원 썼어 그러면 어떻게 보고할 것인가?

A. 퍼널별 공략해야하는 지점이 다르기 때문에 퍼널별 KPI가 다 다를 것이다.

 

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이번 강의는  매체사가 있고 대행사가 있고 랩사가 있고 매체 운영사와 모바일 앱을 대상으로 소통하고 서비스를 운영하고 이해하기 위해서 반드시 알아야하는 지식들 이해들에 대해서 알아보고자한다. 또한 MMP가 매체랑 어떤 관계인지 알아보려고 한다. 즉 숫자 통계에 매몰되지 않고 본질에 좀 더 초점을 맞췄으면 좋겠다.

 

*MMP : Mobile Measurement Partener

*Attribution Solution

*Tracking Solution

*앱 트래커

*성과측정 툴

 

이 워딩으로 불리우는 솔루션들은 모바일 앱을 대상으로 성과측정과 분석을 해주는 툴들이다. 구글플레이스토어, 앱스토어가 없었을 때는 쿠키를 활용해서 GA로 웹을 분석하면 됐었다. 앱시장이 나오면서 앱을 배포하면서 광고를 진행하는데 네이버, 구글, 페이스북 매체들의 광고를 했었어야했고 그런 매체들에게 광고를 하려다보니까 이 매체들이 잘 딜리버리가 되는지 알아야하는 GA처럼 도구가 필요했다. 그래서 MMP가 나오게 되었다. 즉 GA로 웹을 분석하는 것처럼 앱을 분석하는 툴이 필요했고 그 툴이 MMP이다.

1.  모바일 앱 환경의 특수성

• 모바일 환경의 최소 식별자 : 광고 ID
• Google Play : ADID / App store = IDFA(Identity for advertisers) / One Identifier = Uniqueness
• 이것만 알아도 충분하다.

왜 이걸 알아야할까요? ‘고유성’을 유지하는 특정 값이기 때문에

측정 기준이 될 수 있어서. 추적할 수 있어서. 하나의 디바이스에 하나의 고유한 값만 있기 때문에 고유성을 유지할 수 있어서. 유니크하게 몇명이 구매한지 알 수 있어서. 주민등록번호 여권번호와 같이 개인정보라고 불리는 것들이 모두 고유한 식별값으로 볼 수 있다.

 

앱 관점에서는 광고 아이디가 있기 때문에 하나의 디바이스가 하나의 식별값으로 고유성을 가지고 있기 때문에 측정 및 분석이 가능한 것이다. 웹 쿠키값은 브라우저마다 값이 생긴다. 똑같은 브라우저에서 계속 로그인하기 귀찮아서 브라우저에 흔적을 남기려고 만든 것이 쿠키이다. 브라우저는 사람을 인식하기는 어렵다. 즉 식별하기 어렵다. 광고아이디는 쿠키보다 좀 더 정확하게 분석할 수 있다. 대상이 앱이라면 애드아이디를 기반으로 모두 고유성을 유지할 수 있기 때문에 우리는 정확하게 KPI를 알아내고 오디언스를 알아낼 수 있다.

 

Q. 모바일 앱 환경에서 광고 ID의 의미가 무엇일까?

A. 고유한 식별값을 기준으로 고유한 역사를 형성하고 있다.

→ 고유한 디바이스를 기준으로 정보를 꾸준히 추적, ‘태깅’할 수 있다.

→ Ex. 주민등록번호라는 개인을 식별할 수 있는 ID에 평생의 자료들을 기록한다.

 

Q. 그러면 애드아이디는 안변하나요?

변합니다. 핸드폰 바뀔 때 변합니다. 구글은 로그인을 기반으로함.

구글은 리셋을 할 수 있다. 애드아이디를 리셋할 수 있다.

 

Q. 메타가 애플때문에 망한 이유는?

애드아이디를 수집하기 위해서는 매번 동의를 했었는데 이제는 동의하지 않을 수도 있어 그것이 어려워졌다.

IDFA가 변하면 안된다. 누군지는 알 수는 없지만 저 디바이스를 가진 사용자가 어떤 행동들을 하고 있는지를 분석 툴을 통해서 태깅할 수 있다. IDFA는 리셋 차원이 아니고 0000으로 만들수도 있고 IDT 팝업을 띄어서 수집 동의를 물어봐야한다. IDFA에 대한 수집 확률이 매우 줄어들었고 애플의 광고 수입이 매우 줄어들었다. 왜냐면 성과 측정을 못하기 때문에.

 

실제로 앱투명성 조치(ATT)를 한 이후 2021년 10월에 광고 추적에 허용한 퍼센티지는 16%에 그쳤다는 것을 알 수 있다. 아래 토스 기업에서 자세하게 설명한 자료 참조하면 좋을 것 같다.

https://post.naver.com/viewer/postView.naver?volumeNo=34335612&memberNo=39727918&vType=VERTICAL

 

Q. 매체 관점에서는 애드아이디를 가지고 뭐할 수 있을까?

타겟팅할 수 있다. 2-3년에 한 번 핸드폰 바꾸는것으로 유의미한 변화를 주지 않음.

 

SDK(Software Development Kit) 연동

제주항공 앱이 있다. 제주항공 앱을 광고해야한다. 제주광고 앱에 MMP를 적용시키기 위해서 SDK를 설치해야한다. 컴퓨터에 오피스 까는 것처럼. 제주항공 앱이 있고 제주항공 앱에 붙어서 특정 기능을 수행하는 도구들이 있다. 이런 도구들을 ‘써드 파티 솔루션’이라고 칭한다.

제주항공앱에 찰싹 붙어서 제주항공이 원하는 특정 기능을 제공하는 것.

• 써드 파티 솔루션 : 앱에 찰싹 붙어서 필요한 기능을 제공하는 제 3자의 공급 솔루션

*SDK : 써드 파티 솔루션

*APK : Android Package File

*IPA : App Store Package

업무를 시작하기 전 최소 한 두달전에 어떤 솔루션을 사용할지 SDK를 잘 고려해야함.

 

꼭 알아야하는 두 가지

💡 앱은 반드시 데이터를 남긴다.

💡 모바일 앱 광고 생태계는 광고 ID를 중심으로 돌아간다.

2. 어트리뷰션 이해와 주요 개념 알기

*Attribution

*Lookback Window

*Post-back

*AD Fraud

Q. Attribution이라는 도구는 어떤 기능을 제공하는가?

✅ Attribution의 의미

: ‘귀인’ ; 결과에 대한 원인을 찾는 과정

100만원이라는 돈을 써서 만명을 '획득’했다면 ROAS, 획득률의 결과를 가져온다.

그 결과가 어떻게 달성하게 됐는지 원인을 알아야한다.

Ex. 시험을 망쳤다

→ 외적귀인 : 시험 문제가 어려웠다.

→ 내적 귀인 : 내가 공부를 안했다.

 

DF : Attribution의 의미 : 광고에서

“특정 성과에 기여한 광고 매체를 결정하기 위한 기준 설정 및 평가 과정”

 <결과>                <원인>       <MMP(애드브릭스)로 할 수 있는 일>

이거 없으면 광고 못하나? 그렇지는 않은데 신발 안신고 밖에 나간 것과 동일하다.

 

✅Attribution의 역할

‘광고주’는 지면을 사고 ‘매체’는 지면을 판다.

광고를 사고 파는 광고 거래 과정에서 ‘중개업자’가 필요하다

→ 어떤 기준으로 사고 팔 것인가.

→ AD-Exchange : Attribution Tool을 통해서 진행한다.

 

✅Attribution의 기능

Ex. 5개의 매체 광고 집행을 했는데 A 광고에는 신규 설치 50건 B 광고에는 100건 C 광고에는 150건 D 광고에는 200건 E광고 250건입니다. A광고 B광고의 고유한 아이디가 그러면 200건인가요? No → ‘중복값’이 있을 수 있다.

예를 들어 네이버 광고보고 설치했다가 재미없어서 지웠는데 유튜브 광고보다가 다시 설치했다면 네이버 광고 1회 신규설치 구글 광고 1회 신규 설치 → 중복된 값이 발생할 수 있다.

💡 중복값이 있을 수 있기 때문에 ‘어트리뷰션’이 필요한 것이다.

 

 

• 어트리뷰션 기준 설정 : 매체마다 고유한 유입 경로가 있기 때문에 어트리뷰션은 고객사 SDK를 통해

=> SDK를 통해 애드 아이디를 계속 추적해서 중복값을 구분할 수 있음.

 

• 어트리뷰션 평가 및 분석

MMP가 제공하는 분석 기능을 통해 할 수도 있고 여러 분석 툴을 통해 평가 및 분석이 가능하다.

 

• 어트리뷰션 포스트백 기능

GA에서는 매체와의 연결성에서 포스트백을 제공하지 않는다.

 

Q. GA랑 MMP는 기능적으로 뭐가 다를까?

GA에서는 매체와의 연결성에서 ‘포스트백’을 제공하지 않는다. 포스트백이 안되면 타겟팅이 안된다.

 

<꼭 알아야할점>

✅ Attribution의 기능과 목적 ⇒ 광고 성과 ‘최적화’

1. Attribution : 모바일 광고 성과를 정의된 룰에 의해 측정
2. Evaluate : 측정된 광고 성과를 평가할 수 있도록 결과 리포트 제공
3. Post - back : 수집된 데이터를 광고에 활용하도록 지원

기준을 설정한다는 것

시간을 설정하면 순서가 나온다.

Q. 어떤기준으로 광고 매체를 평가할까요? 유입수와 전환수

Q. 유입수와 전환수를 어떤 기준으로 평가할까요?

 

광고 성과 측정 => Attribution 구분(2 Step Attribution Model)

✅Open Attribution : Ad touch ~ App Open

✅In-App Event Attribution : App Oen ~ In-App Event

Ex. 쿠팡 앱설치 전환 배너 광고 → 딥링크 오픈

 

Q. 이번에 신규 설치수는 얼마이고 재유입 설치수는 얼마나 돼?

→ 클릭을 통해서 재설치해서 구매한 사람은 이만큼이야~

→ 클릭을 통해서 신규 설치해서 구매한 사람은 이만큼이야~

이러한 구분을 통해서 설명을 해주는 도구가 Attribution이야!

KPI, ROAS, 시즈널 운영 전략은 큰 카테고리

→ 그 다음에서 필요한 지표는 어트리뷰션 모델. 더 쪼갤 필요가 있음.

 

Open Attribution Model

Q. 네이버 광고를 보고나서 유튜브 광고를 보고 앱을 설치했어. 그러면 어느 매체에 기여를 둘 거야?

→ 이에 대한 다양한 의견이 있는 다양한 어트리뷰션 모델들이 있음.

→ 기준을 어떻게 구체화해서 설정할 지가 중요함.

현재는 Last Ad-Touch 모델을 많이 쓰고 있음. 왜냐면 광고대행사와 광고주와 매체사에서 측정하기 제일 편하기 때문이고. 논리적으로도 부합함. Multi-Touch Model도 보조 수단으로 활용하고 있는 추세임.

즉 편리성, 논리성에 근거해서 Last Ad-Touch 모델 사용

하지만 변화는 일어나고 있고 주시하는 것이 중요하다.

 

Open Attribution Method : 테크니컬적 방법

Q. Ad-Touch로부터 앱 실행이 발생했다고 판단하는 방법은 무엇인가?

Q. 클릭과 설치 사이에는 앱스토어가 있음. 이 클릭으로부터 이 실행이 일어났다를 연결해야하는데 이건 어떻게 하는 걸까?

1)구글 리퍼러 → 직접적인 방식

광고를 통해 구글 플레이로 바로 랜딩되어 앱이 설치/실행 되었을 때 적용

구글 플레이가 제공하는 레퍼러를 이용하며 정확도는 100%에 가까우나 구글에서만 사용 가능

 

2)광고 ID 매칭 → 직접적인 방식

광고매체가 분석률에 광고식별자(ADID/IDFA)를 직접 제공하여 유입 경로를 결정함.

클릭시 광고ID를 제공할 수 있는 매체사의 경우에만 사용될 수 있음.

 

3)핑거프린팅 → 간접적인 통계적인 확률적인 방식

구글 리퍼러 방식과 광고 ID 매칭 방식을 사용하지 못하는 경우에 적용한다.

이용자의 앱 사용환경 중 수집이 가능한 정보(IP주소, 디바이스 정보 등)를 이용하여 유입경로를 결정한다.

 

Q. 웹에서 쿠키가 나오고 앱에서 애드 아이디가 다르면 당연히 연결이 안될 것이다. 그러면 어떻게 해야할까요?

주민등록번호가 있고 전화번호가 있어요. 회원가입할 때 유저아이디를 만들면 주민등록번호랑 전화번호를 등록하는데 유저아이디를 통해 주민등록번호 전화번호를 매핑할 수 있다.개인정보제공 활용 동의를 받고 회원가입을 하면 유저아이디 획득해서, 유저아이디를 기반으로 움직이는게 유일한 방법이다.

⇒ 웹의 경우에 회원가입을 통해 유저 아이디를 측정하고 / 앱의 경우에도 회원가입을 통해 유저 아이디를 측정해서

이 둘을 매핑하면 됨. 단 성과 측정도 유저 아이디어야함.

 

✅Lookback Window : AD-touch ~ App open

매체의 성과를 어느 기간까지 인정할 것인가? 우리는 순서와 시간을 잘 따져봐야 한다.

룩백윈도우는 광고성과를 어느 기간까지 인정할 것인가?’에 대한 물음과 관련된다. 애드브릭스는 룩백윈도우 설정을 Ad-Touch ~ App Open, App Open ~ In-App Event로 구분하여 설정할 수 있도록 지원한다.

 

보통은 168시간에서 48시간 정도로 지정할 수 있다.  룩백윈도우가 168시간으로 설정된 광고가 있다고 가정하고 매체 A에서 1월 18일에 발생한 클릭 이후 21일에 new install이 진행됐다면, 룩백윈도우 7일 내에 포함되기 때문에 매체 A의 성과로 인정된다. 하지만 28일에 신규실행이 발생했다면, 룩백윈도우 7일에서 벗어나기 때문에 매체 A의 성과가 아니라 Organic 신규실행으로 판단한다. Lookback window를 짧게 가져가면 성과가 줄어들게 되겠지만 지나치게 길게 가져가면 volume은 어느 정도 나오겠지만 성과에 대해서 의문을 가질 수 밖에 없다. 

 

✅Look back window : App open ~ In-App event

룩백 윈도우는 앱을 설치 한 이후에 발생하는 in-app attribution에 대해서도 적용이 가능하다. 

만약 이 기간을 벗어나서 발생했다면 이 부분도 organic으로 포함된다.

 

3. 평가 Evaluate

평가란 측정된 광고성과를 다양한 기준에서 평가할 수 있도록 분석지표를 제공하고 리포팅하는 것이다. 이는 MMP나 GA에서 모두 제공하는 기능이다. 애드브릭스는 평가와 분석을 위한 4가지 리포트 타입과 6가지 분석 세분화 기준을 제공하며 분석지표는 캠페인별, 매체별, 소재별, 유입 키워드 별 등으로 다양하게 구분되어 세부 분석이 가능하도록 되어 있다.

4. 포스트백 Post Back

✅Post back 의 역할

• 광고 운영 : 주요 KPI 도달형 광고 운영 (실행형, 이벤트 달성형, 리타겟팅 등)
• 최적화 : 주요 KPI 지점을 기준으로 최적화 진행
• 리포팅 : 매체 관점의 리포트 제공

일반적으로 앱에서 그 클릭을 통해서 얼마만큼 그 앱이 실행되었는지 알 수 없다. 왜냐하면 광고주의 앱이 특정 방법을 통해서 매체에게 그 방법을 알려주지 않기 때문이다. 즉, 우리가 사용하는 툴 밖으로 넘어가기 때문이다.

 

매체사는 MMP로 부터 Post back 받기 전까지는 블랙박스와 같은 상황이다.  그래서 정보를 받기 전까지는 리타겟팅, 광고 운영 등의 활동을 진행하기 어렵다. 예 > 누군가 앱 광고를 보고 앱 실행하기 버튼을 클릭한다. 

 

 

Post back의 구분

• 매체 독립 : 어떤 광고 채널로 성과 측정 되었는지 관계 없이, 앱에서 발생하는 모든 데이터를 특정 매체에 포스트백 (리타겟팅에 주로 사용)
• 매체 종속 : 특정 광고 채널을 통해 성과 측정된 데이터만 특정 매체에 포스트백 (실행형, 이벤트 달성형 광고 등에 주로 사용)

 

사실 이렇게 글을 썻지만 아직 어트리뷰션 개념 자체는 많이 어렵긴하다.

계속 공부하고 사고해보면서 이해도를 높여봐야지.

 

 

출처 :

https://www.blog.adbrix.io/post/post-back

https://www.blog.adbrix.io/post/adid-idfa