ATT이슈가 떠오른 이유가 무엇일까? 예비 퍼포먼스 마케터의 개념정리

먼저 ATT 이슈는 써드 파티 데이터랑 연관이 있기 때문에 ATT를 논하기 전에 OO 파티 데이터에 대해서 알아보겠습니다.

 

🪧 OO파티 데이터 맛있게 파헤쳐보기

OO파티는 파티의 주체에 따라 달라진다고 생각하면 좋을 것 같습니다.

세컨드면 2순위 서드면 3순위 제로면 0순위인가❓

 

모비인사이드 자료에 의해 정의해보면

• 퍼스트파티 데이터는 자사가 직접 수집한 고객의 데이터
• 세컨드파티 데이터는 다른 기업이 직접 수집한 고객의 데이터를 내가 산 경우
• 서드파티 데이터는 특정한 주체가 아닌 제 3자가 수집하는 데이터 => 잠재고객의 재방문/구매 유도.

그러면 제로 파티 데이터는❓ 고객이 스스로 자발적으로 데이터를 남기는 것

 

이런 데이터들이 왜 중요한 이슈에 나오는 걸까?

바로 애플의 데이터 제한 정책인 [ATT이슈] 때문이다.

 

들어가기 전에 알아두자

모바일 앱 광고를 하려면 식별가능한 광고 ID가 필요하다.

식별가능하다는 의미는 고유성을 유지하는 특정한 값이라는 것이다.

-> 주민등록번호 여권번호와 같이 개인정보라고 불리는 것들이 모두 고유한 식별값으로 볼 수 있다.

• 모바일 환경의 최소 식별자 : 광고 ID
• Android ID: ADID / IOS ID = IDFA(Identity for advertisers) / One Identifier = Uniqueness

 

✔️ATT란?

애플이 이용자에게 데이터 추적 및 이용에 선택권을 준다는 내용의 앱 투명성 정책(App Tracking Transparency)으로 애플 기업에서 IOS 이용자들의 데이터 수집하는 것을 제한하는 정책이다. 

구체적으로는 이용자가 데이터 사용에 동의하는 '옵트인'을 받아야지만 제3자데이터를 활용할 수 있다. 애드아이디를 수집하기 위해서는 매번 동의를 했었는데 이제는 동의하지 않을 수도 있게 만들어서 그것이 어려워졌다. 전세계적으로 옵트인 수치는 평균 30% 수준인 것으로 알려졌다. statcount에 의하면 2022년 1월 기준 국내 iOS 비중은 25%로 그동안 광고 식별값을 통해 쉽게 광고 성과를 측정할 수 있었던 전세계와 국내 광고 업계에는 문제가 생긴 것이다.

ATT 페이지 : https://developer.apple.com/documentation/apptrackingtransparency

 

✔️ATT가 왜 이슈로 떠오른 것일까?

원래는 구글이나 애플과 같은 디바이스 제조하는 기업들이 메타, 구글, 네이버와 같은 매체들에게 데이터를 판매하면 매체는 그 데이터를 받아서 타겟팅해서 광고를 집행했었다. 그런데 제 3자의 데이터를 활용하지 못하는 정책 즉 카카오나 메타나 구글 같은 매체들 관점에서 써드파티 데이터인 애플의 디바이스 ID 정보를 제공 받지 못하니까 정확한 타겟팅이 어렵고 광고 성과가 제대로 발생하지 못하는 것이다. 

 

즉, 기존에는 IDFA를 통해 얻은 정보로 맞춤 광고를 진행할 수 있었고 IDFA를 통해 광고 캠페인의 기여와 성과를 추적했기 때문에

광고와 성과 측정이 IDFA에 크게 의존하고 있었는데 이제 사용이 제한되면서 맞춤타겟 광고 효율이 저하되어 문제가 생긴 것이다.

 

실제로 ATT로 인해 메타의 2022년 3분기 순이익은 43억9500만달러(약 6조2400억원)로 전년 대비 52% 줄었다. 

더불어 2024년에는 구글 크롬도 2024년 써드파티데이턴 쿠키 제공하는 것을 중지하고 새로운 표준체제인 안드로이드 프라이버시 샌드박스를 준비하고 있다고 한다.

 

✔️구글도 써드파티 데이터를 제한한다고?

이전에는 쿠키 데이터를 통해서 웹사이트 유저에게 맞춤형 광고를 진행했었는데 구글 크롬이 2024년부터 쿠키 데이터를 제공하는 것을 중지하게 되면서 웹 사용자의 타게팅 모수는 줄어들고 리타겟팅이 어려워져 고객의 정보에 맞는 정확한 타겟팅이 어려워진다.

즉, 서드 파티 쿠키의 수집과 사용이 제한되면 제 3자가 소비자의 행동, 도달 및 이동 경로 추적이 어려워져 정확한 관심사를 파악하기 어려워진다. 정확한 관심사를 파악할 수 없다면, 이탈한 소비자를 대상으로 리타겟팅 광고의 성과도 떨어질 수 밖에 없다.

더군다나 크롬은 국내 유저 이용률이 54%이 넘는 브라우저이기 때문에 이는 큰 타격이 될 수 밖에 없다.

 

웹 사용자 타겟팅 모수가 줄어들고 고객의 정확한 관심사를 파악할 수 없어 리타겟팅 광고가 불명확해지면서 리타겟팅 광고 성과가 떨어지게 된다.

 

✔️그러면 광고업계는 어떻게 대응하고 있어?

구글 FloC : 개개인을 타겟팅하는 것이 아닌 비슷한 관심사를 가진 집단을 타겟팅하는 방식

애플 SKAN(SKAdNetwork) : 개인 디바이스 정보를 제외하고 성과(클릭, 전환)에 기여한 광고 정보만 활용하는 방식

1) iOS 앱 설치 캠페인을 통해 발생한 설치 이벤트에 대해 애플이 직접 선정한 기여 매체에게 유저 혹은 기기 정보를 제외한 기여 정보를 전환 성과와 함께 제공하고, 2) 매체가 이를 다시 MMP에 전송한 뒤, 3) MMP가 기여 정보를 해석해 광고주에게 성과 데이터를 제공

 

✔️써드파티보다는 퍼스트 파티 데이터를 활용한 플랫폼 중심으로.

이제 써드파티를 활용하는 것에 제한이 많아지자 퍼스트 파티 데이터를 활용한 새로운 매체들이 등장하고 있다.

그 이름은 바로 리테일 미디어인데 리테일 미디어 대해서는 다음 글에서 알아보도록 하자.

 

 

참고

https://www.bloter.net/newsView/blt202212280015

https://blog.naver.com/pyj504906/222653438004

https://post.naver.com/viewer/postView.naver?volumeNo=32272792&memberNo=6457418&vType=VERTICAL 

https://www.airbridge.io/blog-ko/understanding-ios-skadnetwork